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Onboarding: l’uso applicato ai social di uno strumento aziendale. Il caso di TikTok


giovedì 7 gennaio 2021
Avv. Gianni Dell’Aiuto





Con il termine “onboarding”, tradotto anche in “socializzazione organizzativa”, viene fatto riferimento al meccanismo tramite il quale i nuovi dipendenti di un’azienda acquisiscono le conoscenze, le capacità e l’abilità nell’esecuzione di compiti ed i relativi comportamenti necessari per diventare membri effettivi di un organico e svolgere in maniera efficace le mansioni a cui saranno preposti. Negli Stati Uniti, ad esempio, è stimato che fino al 25% dei lavoratori sono nuovi arrivati nell'organizzazione e sono impegnati in un processo di onboarding. Le strategie utilizzate in questo processo comprendono riunioni formali, conferenze, video, materiali stampati o orientamenti basati su computer che delineano le operazioni e la cultura dell'organizzazione in cui il dipendente sta entrando. Questo processo è noto in altre parti del mondo come "Induzione" o più semplicemente formazione.

Applicare un processo aziendale ad interazioni sociali all’apparenza diverse è un passo semplicissimo ed è quello che, di fatto, viene compiuto da ogni azienda che voglia fidelizzare: ed è quello che avviene su TikTok, il social che spopola tra i giovanissimi e che ha già dato origine a non poche polemiche. Il successo ottenuto in maniera così massiva, e che pare anche in crescita costante, in una fascia di utenza di solito fluida, veloce nel cambiamento e distratta da ogni possibile novità, appare in controtendenza con l’appeal che hanno avuto altri social al punto che si è parlato di addirittura di "addiction", ovvero delle capacità sostanzialmente droganti di questo social.

In ogni caso i suoi ideatori si sono rivelati del geni nel gestire la fase di onboarding dei giovani utenti che, applicata ad un prodotto (ed un social è un prodotto commerciale), muove dalla prima impressione: quel primo impatto visivo che determina immediatamente il comportamento del potenziale cliente. Per fare un esempio calzante basti pensare a chi entra in un qualsiasi negozio per un acquisto e, in mezzo secondo, viceversa, decide di uscire e di non metterci mai più piede.
In questo caso il primo impatto può essere un video preso da altri social, il consiglio di un amico, la prospettiva di potersi esprimere o esibire senza confini e, non ultima, quella di fare incontri facili e poter parlare di tutto. Consideriamo infatti che in meno di cinque anni questa piattaforma è stata scaricata da oltre un miliardo di utenti di cui la oltre il 41% tra i 16 ed i 24-25 anni che vi passa circa un’ora al giorno.

Sicuramente nell’attività di onboarding (per il cliente – utente detta anche "customer journey"), l’impatto grafico e la tipologia di contenuti sono indispensabili: si tratta del primo step che fa percepire quella che sarà l’esperienza a cui si accede e le finalità da perseguire, vale a dire le ragioni che determineranno il comportamento dell’utente. Può essere in sintesi considerata una promessa da parte del gestore del social, ma è anche una delicata operazione di ingegneria sociale che viene peraltro attivata dall’utente che, con le sue preferenze, genera e comunica all’interfaccia quello che sarà il suo successivo percorso.

Ricordiamo sul punto che è l’utente stesso che, già nella fase di accesso, immette i dati e le preferenze che permettono al gestore del social di guidare e determinare il percorso dell’utente. Oltretutto, nello specifico di TikTok, la privacy policy chiaramente informa l’utente che i suoi dati verranno profilati e trasmessi a non ben specificati "partner e aziende collegate". Ecco quindi che fornendo informazioni personali specifiche (ad esempio anche una preferenza alimentare o un gusto musicale), l’utente si trova condotto in un imbuto che lo porta in uno spaccato di realtà virtuale creato su misura per lui, connesso ad altri profili che incontrano quanto più possibile gli stessi gusti, preferenze, forme di interazione.

TikTok in questo parte avvantaggiato, poiché nato da una piattaforma dove gli utenti potevano scambiarsi non solo messaggistica ma anche video da loro stessi realizzati: una miniera di dati e informazioni per poter profilare le persone e creare database potenzialmente immensi. Inoltre la fascia di età per cui questi “servizi” erano pensati è, come detto, pronta alle novità anche per resistere alla noia e, inoltre, ben disposta a chi offre strumenti utilizzabili senza barriere o limitazioni. Ergo quale migliore occasione di accedere ad un servizio che, a differenza di altre piattaforme social, non ha forme di controllo al suo accesso? E’ addirittura possibile registrarsi e poter vedere solo i video altrui, soluzione accattivante che potrebbe indurre molti genitori a consentire l’accesso anche a giovanissimi nella certezza che non potendo creare contenuti siano al sicuro. Ma sappiamo che non è così, ad iniziare dall’utilizzo dei dati anche solo di navigazione da parte della piattaforma.

TikTok con le sue modalità accattivanti e partecipative, mirate proprio ai più giovani, compie al meglio la sua attività di fidelizzazione spingendo anche le motivazioni da parte dell’utenza al suo utilizzo. Come detto all’inizio non è errato considerare l’attività del social cinese, accusato anche da Anonymous di essere una colossale operazione di spionaggio gestita dal governo cinese, un tentativo di portare i suoi utilizzatori ad una vera e propria forma di addiction.




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